Специализированная "База знаний" по продажам
Раздел — концепция "Управление увеличением продаж"
Подраздел — Постановка цели
Прибыль или продажи
Постановка вопроса
Что является главной целью и конечным результатом работы отдела продаж? По какому главному показателю следует оценивать его работу? По продажам или по прибыли?
Дискуссии на эту тему возникают довольно часто и в печати, и в жизни. Действительно, от чего оттолкнуться руководителю отдела продаж, что избрать своей путеводной звездой?
Аргументы в пользу прибыли приводятся примерно следующие — продавать, мол, можно много, но при этом без прибыли и даже в убыток. Или, что главной целью работы предприятия является все-таки получение прибыли, ради чего и делается весь бизнес
Недостатки прибыли
Прежде всего, следует отметить, что речь идет именно о работе отдела продаж, который зачастую может быть никак не связан с затратной частью деятельности предприятия. Например, нередко отдел продаж оперирует только отпускными ценами из «прайса» и даже не знает цен закупочных.Второй момент состоит в том, что расчеты прибыли представляют собой весьма трудоемкую процедуру, которая отнимает много времени. Отсюда, затраты на получение такой информации могут превышать ее значимость. В повседневной же работе очень важно получать нужные цифры именно в оперативном режиме.
Далее, подобный расчет зачастую производится по результатам бухгалтерской отчетности в двадцатых числах следующего месяца, что очень неудобно для работы руководителя любого ранга.
Наконец, есть еще вопрос о точности данных. Как известно, расчеты прибыли могут производиться очень даже по-разному, в зависимости от того, кому нужны эти данные. Классический пример — расчет прибыли для налоговой инспекции и для самого предприятия. Дальше — больше. Расчет прибыли может отличаться для директора компании, для ее собственника, и для ее акционеров.
И дело здесь не столько в каких-то фокусах с отчетностью, не в «белом» и «черном» учете, а в том, что реально расчеты прибыли, учет тех или иных видов затрат, могут действительно отличаться в силу особенностей самой методики исчисления.
Разные способы расчета себестоимости
На эту тему обратимся, например, к статье «Зачем и кому нужна разная себестоимость?», опубликованной в журнале PC Week/RE ¹ 46 от 09.12.03.
Ее авторы, Александр Плоткин и Алексей Жигулев из Санкт-Петергбургской компании «Монолит-Инфо», которая занимается автоматизацией на предприятиях пищевой промышленности, выделили, в частности, 4 варианта расчета себестоимости с точки зрения субъекта расчета и конечного потребителя этой информации:
— Для бухгалтера, ответственного за расчет налога на прибыль
— Для бухгалтера, ответственного за финансовую (внешнюю) отчетность
— Для бухгалтера (финансового менеджера), ответственного за управленческую (внутреннюю) отчетность
— Для управленца, ответственного за ценовую политику предприятия
Сами же особенности расчета себестоимости, на их взгляд, определяются следующими обстоятельствами:
Для налога на прибыль
Формализованные и утвержденные государством алгоритмы оценки незавершенного производства (НЗП), готовой продукции, себестоимости реализованной продукции, себестоимости расходов.
Для финансовой внешней отчетности
Другой принцип отнесения расходов на НЗП и ГП
Внутренняя управленческая отчетность
Акцент на расчете себестоимости по категориям продуктов, распределение косвенных расходов на различные виды продукции, часто другие принципы группировки затрат для собственных нужд
Для ценовой политики
Распределение сбытовых расходов по видам продукции и в разных регионах, расчет себестоимости продукции в определенном регионе, проданной конкретным подразделением, по разным сбытовым каналам, проданной конкретному клиенту.
Таким образом, используя в качестве целевого показателя прибыль, мы рискуем попасть в ситуацию «определенной неопределенности»
Сравнение по основным параметрам
Ниже приводится сводная таблица сравнения показателей «прибыль» и «продажи» в качестве интегральной оценки деятельности отдела продаж
Сравнительная таблица возможностей использования показателей «прибыль» и «продажи» для оценки работы отдела продаж
Параметры оценки | Прибыль | Продажи |
Управляемость | Низкая — в большинстве случаев отдел продаж не контролирует затратную часть работы предприятия | Высокая — отдел продаж непосредственно управляет продажами |
Трудоемкость | Высокая — необходимо вести постоянный учет и классификацию различных видов затрат | Приемлемая — оценка объемов продаж производится в текущем режиме работы |
Самостоятельность | Низкая — расчеты прибыли зависят от бухгалтерии, финансового отдела и др. | Полная — расчеты по объемам продаж осуществляются непосредственно в отделе продаж |
Оперативность | Низкая — как правило, в 20-х числах следующего месяца | Высокая — необходимые данные можно видеть ежедневно |
Точность расчетов | Дискуссионная — конечный результат может отличаться в зависимости от конечной цели таких расчетов и соответствующих методик оценки затрат | Практически полная — неоднозначное толкование фактически исключено |
Удобство получения данных | Низкое — много цифр, которые надо собирать из разных источников, сложная методика расчетов и т. д. | Высокое — практически одна цифра, причем отдел продаж зачастую является первоисточником ее получения |
Резюме
Таким образом, в повседневной работе отдела продаж удобнее использовать показатель объема продаж, а не прибыли.
Главные аргументы при этом — оперативность и удобство получения данных, а также их точность
Возможные исключения
Исключения могут иметь место в тех случаях, когда расчеты прибыли производятся в компаниях достаточно оперативно. В частности, в банках, где баланс рассчитывается каждый день. Или, когда на предприятии принята некая единая система расчета прибыли.
Более сложный вариант, когда в рамках предприятия организуется «внутренний рынок» и отделу продаж разрешается варьировать цену в пределах от отпускной до нижней границы «себестоимости»
Сергей Дмитриев
Ссылки по теме
Зачем отделу продаж нужна цель
Всегда ли продажи должны увеличиваться
