В разных публикациях я не устаю повторять, что CRM-система не такая уж сложная программа и совсем не обязательно для ее использования что-то кардинально менять в работе предприятия, как об этом твердят некоторые консультанты.
CRM-программа — это компьютерный корпоративный еженедельник. И он включает в себя как минимум две базовые части — клиентская база, т. е. сведения о клиентах, и базу контактов с клиентами (звонки, встречи, письма и т. д.)
И выгода от использования CRM-программ не в каких-то глобальных результатах, а в возможности решать самые простые и приземленные задачи. Во всяком случае на первых этапах.
Простые задачи
В числе этих простых задач обычно находятся возможности зафиксировать информацию в электронном виде и собрать ее в одном месте.
Чтобы осознать значимость этих простых вещей надо себе представить, что происходит до этого. Как правило, менеджеры работают с клиентами достаточно интенсивно. По ходу они записывают информацию о них — название клиента, телефоны, фамилии, когда кому позвонить, отгрузить, оформить и т. д.
Раньше было популярно делать это в таких солидных еженедельниках. Там обычно в первой части был календарь, где можно было записывать кому когда позвонить, или куда съездить, а во второй части был телефонный справочник с алфавитом, где на каждую букву можно было записывать ФИО и телефоны клиентов.
Я так подробно на этом останавливают потому, что CRM-программа практически все это воспроизводит в электронном виде. Помните, чуть выше я написал, что CRM-программа это компьютерный еженедельник. Так оно и есть. И если кто-то будет грузить вас разными теориями об изменении идеологии бизнеса и все такое, то вы просто вспомните это определение.
Конечно, в более сложных и развитых системах это уже не просто еженедельник. Там появляется очень много разных дополнительных функций. Но основа всегда одна и та же. И без этих базовых функций CRM не есть CRM.
Полезные результаты
Что дают эти простые базовые функции? При всей их простоте дают они очень многое.
Первое, что все записи теперь ведутся в электронной форме. Отсюда проявляются все преимущества электронного документа по сравнению с бумажным. Он, может быть, дольше пишется, но потом его гораздо быстрее найти, гораздо быстрее его можно отредактировать и т. д. Не говоря уже о том, что хранить такие документы гораздо удобнее, чем многочисленные папки с бумагами в разных шкафах и тумбочках.
Второе, что теперь это общий, корпоративный еженедельник. И то, что записал один человек теперь доступно всем остальным. Т.е., это уже коллективная база данных.
А теперь посмотрим, как это сказывается на работе с клиентами. Вариантов, конечно, может быть много и самых разных, но рассмотрим наиболее очевидные.
Кому из руководителей, например, не знакома такая ситуация, когда с клиентом пообщались, о чем-то договорились, а через неделю-другую уже никто и не помнит о чем же именно. Или, что пообещали перезвонить и не перезвонили и т. д.
А вот CRM-программа сохраняет всю эту информацию. И если нужно посмотреть, о чем договаривались пару недель назад, то пожалуйста, открываем базу, находим клиента, находим контакты с ним и смотрим, кто чего говорил и обещал.
Такая функция называется «историей взаимоотношений с клиентом».
Другой тип ситуаций — надо срочно что-то передать клиенту, то ли договор, то ли информацию о новых ценах. Но никто в офисе не знает, кому звонить, куда ехать. Или, наоборот, клиент звонит в офис, требует что-то для него сделать, а никто не может сказать, что это за клиент, должны ли мы ему что-то делать и т. д. А если это еще и VIP-клиент, то просто стыдно сказать, что мы что-то там забыли.
При наличии общей базы гораздо проще решаются вопросы взаимозаменяемости менеджеров. Теперь не так уже критично, если кого-то нет в офисе, кто-то ушел в отпуск или заболел. Можно открыть CRM и посмотреть, что это за клиент, и что с ним нужно делать.
Еще одна типичная ситуация — увольняется кто-то из менеджеров. Если в компании нет CRM, то он, скорее всего, унесет с собой и сведения о клиентах, с которыми работал. Более того, в ряде случае необходимость использования CRM-программы осознается именно в таких случаях, когда уходит один или несколько менеджеров и уносят с собой клиентскую базу.
Как уходят трейдеры и продавцы офисной мебели
Реальный пример на тему потери базы. Компания торгует нефтепродуктами. В ней работает порядка двадцати менеджеров, которых называют трейдерами. Они находят в одном месте поставщиков, в другом покупателей и организуют процесс покупки-продажи между ними.
Руководство компании по ходу делает одну очень серьезную ошибку. Оно считает, что достаточно назначить менеджерам процент от продаж и те будут рады стараться. В общем, оперативная деятельность менеджеров не контролируется под предлогом, что «все люди взрослые и знают ради чего трудятся».
Через какое-то время из компании уходит один из ведущих менеджеров и уводит с собой еще несколько своих друзей. При этом они прихватывают свои клиентские базы и что самое неприятное для прежней компании, организовывают такой же бизнес, т. е. создают фирму конкурента.
Руководство первой компании в прямом смысле хватается за голову, поскольку ни о какой клиентской базе никто даже не задумывалсяю И как оказалось зря.
Другой пример из области торговли офисной мебелью. Точно также ведущий менеджер, чем-то обиженный на директора, уходит к конкуренту и уносит с собой клиентскую базу и базу поставщиков. И на новом месте организовывает откровенную агрессивную войну с прежним работодателем, напрямую обзванивая всех клиентов и предлагая им более низкие цены.
Два основных блока CRM-программы
Как видите, все эти примеры можно достаточно отчетливо разделить на две группы — в одном случае нужна информация о самих клиентах (адрес, телефон и др.), во втором — нужны сведения о переговорах с ними.
Это и есть основные и базовые блоки CRM-программы. А именно — клиентская база и база контактов.
Под контактами при этом понимаются различные формы взаимодействия, общения. Чаще всего это звонки, встречи (визиты) и письма (в последнее время в основном е-майлы). В своей совокупности они и образуют истории взаимоотношений. И каждая CRM-программа так или иначе должна уметь показывать такие истории.
