Концепция "Управление увеличением продаж"
Зачем отделу продаж нужна цель
Эпиграф
Если вы не знаете, куда идете, то вы вряд ли туда попадете
Время от времени, проводя семинары для руководителей отделов продаж и рассказывая о постановке цели, я замечал, что некоторые из них в этот момент сидят с отсутствующим взглядом.
Вначале было непонятно, почему так происходит. Но потом, в ходе обсуждений, что называется, дошло — у них нет целей! Отделы продаж у них работают без плана по объемам.
Нужно ли обязательно ставить цель? Можно ли работать без нее? И зачем она нужна? — Вот вопросы, которые хотелось бы рассмотреть в этом разделе для того, чтобы вписать процедуру постановки цели в повседневные реалии работы отдела продаж.
Может ли отдел продаж работать без цели?
Реальная жизнь такова, что нередко отдел продаж работает в режиме «как есть». Т.е. без планов, целей и задач.
В таких случаях работа строится по принципу обслуживания, реагирования — обратился клиент, ответили на вопросы, выписали счет, оформили накладную, отгрузили товар.
Так работают, например, в тех случаях, когда проблем со сбытом нет. Когда клиенты стоят в очереди у ворот предприятия.
Тогда действительно нет особой нужды что-то планировать и к чему-то стремиться. Там хотя бы успеть всех обслужить — отгрузить, выписать, оформить и т. д.
Именно так работают многие отделы сбыта на крупных заводах. Их задача — обслуживание процесса продаж.
Или, второй пример — открылся салон сотовой связи, пошли клиенты. Надо же кому-то, как рассказывала на тех же семинарах руководительница этого салона, отвечать на их вопросы, показывать модели телефонов, подключать, принимать оплату и т. д. Отсюда, на начальном этапе работы и у продавцов и у салона в целом не было никаких планов, там хотя бы успеть всем рассказать и всех обслужить.
Таким образом, работать без цели, без плана, отдел продаж вполне может. И выше мы привели как минимум две причины, при которых это становится возможным — когда клиенты стоят в очереди и на начальном этапе работы отдела продаж.
Когда появляется цель?
Когда же возникает необходимость в постановке цели? — Чаще всего в знакомой всем классической ситуации, когда у предприятия появляются проблемы — начинается спад, денег не хватает, клиенты уходят к конкурентам и т. д.
Вот тогда и начинается осмысление своей деятельности и возникают разные вопросы — а почему не хватает денег? Куда они делись? А сколько мы зарабатываем? А можем ли зарабатывать больше? И что для этого нужно сделать? И т. д. и т. п.
Вслед за этим обычно начинаются чистка, реорганизация, оптимизация и другие мероприятия по наведению порядка. На этом этапе и появляются цели.
Еще одна возможная ситуация, порождающая цель — это когда все хорошо, но хочется еще лучше. Обычно это бывает в компаниях, где менеджмент знаком с современными концепциями управления и заинтересован в применении передового опыта в своей практике.
У них нет особых причин для беспокойства и кризисов, но видно и понятно, что работать можно лучше. Бенчмаркинг здесь также играет свою роль. Если известно, что похожее предприятие зарабатывает больше, то невольно задумаешься, где теряются наши деньги.
Что дает постановка цели
Сразу сделаем оговорку — наша задача не в том, чтобы уговаривать сомневающихся. Что цель — это хорошо, а без цели — это плохо
Естественный отбор еще никто не отменял. Поэтому каждый выбирает сам.
Кто-то работает без цели и ему этого вполне достаточно.
В то же время есть и те, кто считает, что цель является важным инструментом управления деятельностью отдела продаж.
Мы, конечно, говорим о вторых.
И наша задача — показать, что меняется при постановке цели в содержании деятельности отдела продаж.
Мы также не будем выводить из этого вопроса целую теорию, отметим лишь некоторые очевидные моменты на уровне здравого смысла.
- Прежде всего, цель подчиняет себе все действия. Она задает определенное сечение, срез, точку зрения на все то, что происходит в отделе продаж. И любое действие теперь может и должно оцениваться с точки зрения того, ведет ли оно к достижению цели.
- Цель определяет направление движения, она же определяет и качество этого движения, а также качество достигаемых результатов. Отсюда, цель является критерием оценки достигнутых результатов и, соответственно, становится основой для постановки новых целей
- Работа без цели — это решение частных, отдельных вопросов, слабо связанных между собой. Это борьба с текучкой, «тушение пожаров», поиск каких-то чудодейственных способов продаж. Постановка цели позволяет сделать эту работу системной, когда отдельные и, казалось бы, локальные задачи увязываются в единое целое, когда решение одной задачи способствует решению других, когда процесс улучшений становится постоянным и саморазвивающимся
В итоге можно сказать, что постановка цели — это исходный элемент для построения качественной системы продаж. Более того, без нее процесс продаж фактически не управляем.
Хорошо поставленная цель — это 50% успеха
Уровни организации работы отдела продаж с точки зрения постановки цели
Постановку цели можно использовать как один из критериев для оценки качества организации работы отдела продаж
С этой точки зрения выделяются три уровня:
Первый уровень — цель не ставится
У отдела продаж нет плана по объемам продаж и он работает в режиме «как есть»
Второй уровень — промежуточный
Он характеризуется тем, что с одной стороны цель здесь уже ставится, но происходит это весьма специфически.
Можно выделить некоторые признаки промежуточного уровня.
Так, например, цель для отдела продаж может ставиться вне самого отдела.
На больших предприятиях чаще всего это делается в планово-экономическом отделе, где собираются все цифры и где производится их анализ.
Либо это делает кто-то из топ-руководителей.
Следующий признак — спонтанность, субъективизм, волюнтаризм и т. п. Это означает, что цель ставится чуть ли не с потолка.
Александр Дорохин в своей статье про «Болевые точки в планировании продаж» привел очень характерный пример на эту тему: «на просьбу начальника отдела продаж обосновать 50%-ное увеличение планов на следующий месяц коммерческий директор ответил: «Because!»
Вот вам и все планирование!
В лучшем случае обоснование цели хоть как-то опирается на предыдущие продажи.
Иногда в том же планово-экономическом отделе изобретают свои способы. Например, довольно распространенный способ «планирования от достигнутого» состоит в том, что берется цифра продаж прошлого месяца и к ней добавляется еще немного. В других вариантах базой для добавления является объем продаж этого же месяца, но за прошлый год. И т. д.
Надо сказать, что иногда в этих изысканиях изобретаются достаточно стоящие вещи. К некоторым из них мы вернемся позже. Но это всего лишь отдельные элементы, которые не складываются в целостную систему.
Формализованной процедуры постановки цели, со своими правилами, способами и т. д., как таковой нет. Ей просто не придают значения.
Наконец еще один признак промежуточного уровня — это постановка не одной, а сразу нескольких целей.
Понятно стремление некоторых руководителей охватить всё и вся, тем более, что нынче в моде «Карты показателей».
Мне довелось однажды быть свидетелем ситуации, когда начальник торгового отдела по продаже запчастей многопрофильной компании по продаже и ремонту автомобилей получил из планово-экономического отдела план работы на год, состоящий из 29 (!) показателей, каждый из которых, в свою очередь, был расписан еще и по месяцам. (Ниже мы рассмотрим этот план более подробно)
Но практика показывает, что погоня за несколькими зайцами обычно заканчивается нулевым результатом. Тем более, если таких зайцев чуть ли не три десятка, как в этом примере.
Никто не в состоянии контролировать большое количество показателей.
Если у отдела продаж много целей, то это уже не задачи, которые надо выполнить, а ориентиры, в направлении которых желательно двигаться.
Опытные руководители знают, что при большом количестве задач, всегда можно найти причины, объясняющие их невыполнение.
Третий уровень — цель ставится и ставится по определенным правилам
Наконец, третий уровень, когда а) цель ставится, б) ставится в отделе продаж, т. е. непосредственными участниками процесса, и с) ставится по определенным правилам.
О том как это делается и как это делать мы будем говорить дальше. Этому посвящена вся третья глава со своими приложениями и тематическими иллюстрациями, вплоть до руководства пользования специальной аналитической программой
Но перед этим еще несколько предварительных замечаний, на этот раз по поводу мотивации и организации процесса
Постановка цели и мотивация. Связь мотивационных и организационных факторов
Ранее мы уже упоминали, что цифры и мотивация тесно связаны между собою.
Это связь начинается уже здесь, при планировании, при постановке цели.
Так, если план продаж спускается сверху, то он уже теряет существенную часть своего мотивационного потенциала. Из психологии известно, что люди лучше решают те задачи, которые они сами себе и поставили. И, наоборот, если задача спускается сверху, то она воспринимается как чужая, навязанная.
Таким образом, необходимо чтобы план продаж разрабатывался в самом отделе продаж, чтобы цель ставили сами непосредственные его исполнители.
На первых порах это будет делать руководитель отдела продаж. Затем, в этот процесс должны вовлекаться и менеджеры.
Постепенно в этот процесс, опять же с целью повышения его мотивационной составляющей, могут вовлекаться и специалисты других отделов. Обычно это сотрудники ближайших подразделений по бизнес-цепочке, например, из производственного подразделения, из отдела снабжения и т. д.
Но что интересно, чаще других свою заинтересованность в управлении продажами проявляют сотрудники, казалось бы, самого консервативного подразделения, а именно — бухгалтерии. Почему это происходит мы попробуем разобраться позже.
Еще один пример потери мотивации, упоминавшийся выше — это когда ставится не одна цель, а несколько.
В этом случае не лишним будет еще раз напомнить слова Джека Стека — «Дать людям длинный список целей все равно, что не дать ничего» («Большая игра в бизнес»)
Практически то же говорит в своей символично названной книге «Синдром стога сена» и Элия Голдратт — «Фокусирование на всем подряд означает, что мы не фокусируемся ни на чем»
Проблема в том, что многозадачность теряет свойство императивности, обязательности исполнения. Отсюда неизбежно следует и потеря значительной доли мотивационной компоненты. И цель, будучи только что поставленной, уже рискует быть не выполненной.
Цель потому и цель, что она одна. Все остальное может рассматриваться как ориентиры, как цели-спутники, влияющие на основную цель, или зависимые от нее, либо как входящие в ее состав более частные задачи.
Наконец, еще один мотивационно насыщенный момент — это определенная разумность цели. Если она взята с потолка, то желание добиваться ее резко снижается.
Как это бывает в жизни показано в упоминавшейся ранее статье Дорохина про «Болевые точки в планировании продаж»:
«торговый персонал, понимая нереальность выполнения поставленных задач, перестает напрягаться для достижения этих задач.
И, наконец, наступает момент, когда торговый персонал включает мощный инструмент несогласия с политикой компании — саботаж. Подорвана внутренняя мотивация торгового персонала, и уже никакой стимул от бонуса за выполнение плана не действует — персонал привык к его отсутствию»
Подытоживая сказанное, следует еще раз подчеркнуть, что работа с цифрами в реальной компании, в реальном коллективе всегда имеет под собой определенную мотивационную подоплеку.
В свою очередь, последующий анализ мотивационной составляющей это не просто отвлеченное занятие из области воспитания личности или благотворительности. Такой анализ позволяет выделить организационные факторы, особенности организации процесса, способствующие достижению успеха
В этом случае «организационные выводы» выглядят следующим образом:
- Цель должна ставиться в отделе продаж;
- Цель должна быть одна, главная;
- Цель должна быть разумной
Сергей Дмитриев
5 сентября 2007 г.
Приложение: Тематическая иллюстрация "Какие бывают планы продаж"
Сколько показателей должен быть в плане работы отдела продаж? — А 29 не хотите?
И еще. В планово-экономических службах планирование продаж зачастую осуществляется по принципу арифметического добавления одинаковой суммы к исходному объему продаж. В итоге руководство получает "красивые" диаграммы, где график продаж идет вверх ровно под углом 45 0
Насколько реально выполнять такие планы?
Предыдущий раздел — "Общая схема работы отдела продаж"
Следующий раздел — "Разработка плана продаж" (в процессе написания)
Анонс
В разделе "Разработка плана продаж" будут рассмотрены три способа формирования плана продаж — статистический, потенциальный и экстремальный
Дополнительная информация
Для разработки плана продаж используйте Интернет-сервис "Анализ продаж"
С его помощью прямо в Интернете можно проанализировать статистику продаж, выявить сезонные колебания, рассчитать прогнозную цифру продаж и др.
Интернет-сервис "Анализ продаж" расположен по адресу — www.salesanaliz.vespol-soft.com
