Александр Зайцев
Главный редактор еженедельного бюллетеня коммерческой информации "Цены и товары сегодня" (www.belprice.com)
ИСТОРИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРОГРАММЫ
Программа использовалась с 1999 года, т.е. почти 4 года. Тогда это была 2-я версия, которая называлась "Товары: Анализ реализации", написанная на платформе Delfy.
Были накоплены данные почти за три года.
Но потом случилось так, что полетел винчестер и база практически вся погибла. Сохранился только архив с частью базы за полтора года. Сейчас работа возобновляется на новой, 5-й версии.
Тем не менее, из того прошлого опыта можно привести несколько примеров, как программа помогала выявлять и влиять на те или иные особенности продаж.
ПРИМЕР 1: НЕОЖИДАННАЯ СВЯЗЬ МЕЖДУ ТИРАЖОМ И РЕКЛАМОЙ
Наш журнал "Цены и товары сегодня" выходит еженедельно. Основное его содержание составляет реклама — строчная и модульная (площадная).
Коммерческую эффективность своей деятельности мы оцениваем по двум параметрам — объемам выкупленной рекламы и объемам тиражей, т.е. раскупленных номеров журнала.
Объем выкупленной рекламы при этом оценивается как общий объем денег по строчной и модульной (площадной) рекламе.
В свою очередь, тираж журнала формируется на основании свободной продажи через киоски "Союзпечать", подписки через каталоги "Белпочты", редакционной подписки, а также продажи через магазины, через продавцов газет и журналов.
Здесь следует заметить, что количество продаваемых экземпляров через подписку является изменчивым показателем, т.е. можно подписываться с любого номера и на любое количество номеров.
Поэтому в целом, количество номеров журнала, выпускаемых в тираж, достаточно динамично, отсюда и интерес к оценке колебаний тиража в сопоставлении с колебаниями объемов рекламы.
Изначально, из опыта текущей ежедневной работы было отмечено, что такие колебания наблюдаются достаточно постоянно. Отсюда, хотелось изучить этот вопрос более детально, для чего и использовалась программа.
C этой целью в программу на протяжении определенного времени вносились данные о количестве проданных экземпляров журнала (через свободную продажу и через подписку), с одной стороны, и данные по объемам выкупленной рекламы на соответствующие номера журналов, с другой.
В результате, была обнаружена необычная связь между тиражом (количеством экземпляров журнала) и объемом рекламы, размещаемой в журнале.
А именно, увеличивается тираж, уменьшается реклама, уменьшается тираж, увеличивается реклама.
Т.е. если на этой неделе было раскуплено больше экземпляров журнала, чем на прошлой, то на следующей неделе можно ожидать снижения объема выкупленной рекламы. И наоборот, если на этой, т.е. текущей неделе, количество проданных экземпляров журнала уменьшилось по сравнению с предыдущим номером, то в следующем номере можно ожидать увеличения объема выкупленной рекламы.
Объяснения этому явлению так и не нашлось до сих пор. Были попытки увидеть какую-то связь с тематикой объявлений, например, строительная тематика и др. Но эти попытки не дали каких-то результатов, т.е. особой разницы выявлено не было, и везде была практически одна и та же картина.
В другом случае, некоторые данные по самим рекламодателям показали, что порядка 50% рекламы в этих случаях дают новые фирмы, т.е. новые рекламодатели, которые неясно, как и откуда появляются.
Возможное объяснение — сотрудники переходят из одной компании в другую, и на новом месте организуют рекламу в то издание, где давали на прежнем месте работы, а подписку восстанавливают либо позже, либо каким-то другим образом.
В целом, этот вопрос так и остался пока без ответа, но в своей работе мы используем этот феномен и по возможности корректируем объемы тиражей и рекламы с учетом выявленной и достаточно неожиданной закономерности.
ПРИМЕР 2: СЮРПРИЗЫ ОПТОВОЙ СКИДКИ
Изначально предполагалось, что крупные компании будут выкупать большие рекламные модули, поскольку средняя цена за 1 см.кв здесь ниже, чем цена за тот же см.кв на маленьких модулях, т.е. имеет место оптовая скидка.
Например, небольшой модуль размером 20 см.кв стоит, предположим, 30 000 белорусских рублей, т.е. стоимость одного квадратного сантиметра равна — 30 000 рублей / 20 см = 1 500 рублей.
Если брать по такой же цене, то большой модуль размером 100 см.кв. должен был бы стоить — 100 см.кв. * 1 500 рублей = 150 000 рублей. Но за то, что клиент покупает большой модуль, ему делают своеобразную оптовую скидку и выставляют цену за 1 см. кв., например, равную, не 1 500 рублей, а на 15% меньше (15% и есть оптовая скидка).
Итого, 1 500 рублей со скидкой 15% равняется — 1 275 рублей, а весь модуль 100 см.кв стоит теперь — 127 500 рублей против старой цены — 150 000.
В итоге, рекламодатель экономит на большем модуле 22 500 рублей за счет средней цены за 1 см.кв. Экономия здесь может составлять до 30%.
Но как показал анализ данных, проведенный с помощью программы, на практике компании чаще предпочитают брать несколько малых модулей, нежели один большой.
Например, вместо одного большого модуля на целую страницу, который, казалось бы, должен выглядеть респектабельно, компании чаще предпочитают брать такую же площадь несколькими меньшими модулями и разбрасывать их по разным разделам. При этом рекламодатель нередко считает, что большой рекламный модуль даже отпугивает покупателей, а разбрасывание дополнительно дает возможность засветиться в разных местах.
Таким образом, предполагалось, что большая компания будет брать большие модули по двум соображениям — имидж и оптовая скидка.
На деле же оказалось, что чаще берут такой же объем, но несколькими частями, т.е. небольшими модулями, даже теряя при этом порядка 30% стоимости.
ПРИМЕР 3: ТОЧНОСТЬ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ НА УРОВНЕ 95%.
Когда была большая база, почти за 3 года, уже заранее мог прикидывать падение или увеличение объемов по тиражам и по рекламе.
Например, перед Новым годом, мог определить примерный процент падения по тиражу. Или, также перед Новым годом мог почти точно сказать, что если выход номера попадает за 4 дня до Нового года, то падения не будет, если 2 дня, то падение будет.
Еще один вариант — сезонные изменение количества строк в определенных разделах журнала. Например, строительство и оборудование в середине зимы — это падение, а подъем — середина весны и середина осени. Иногда мог даже назвать с точностью до конкретного числа. Например, в начале августа обычно объем рекламы падал, а потом, числа 12 сентября начинался осенний подъем.
В конце третьего года мог планировать с очень большой точностью и практически не ошибался, за неделю мог определиться с тиражом. Например, мог добавить или снять определенное количество экземпляров с точностью до 95% от общего объема тиража.
Бывали, конечно, и непредсказуемые события, от которых никто не застрахован и которые предугадать невозможно. Например, однажды летом в день выхода журнала из печати водой залило метро, и тираж разошелся очень слабо.
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРОГРАММЫ
Оценка эффективности использования программы в нашей работе важна даже не в денежном выражении, а в организационном. Т.е. я, как главный редактор, мог прогнозировать, планировать объем работ для выпуска очередного номера журнала.
Благодаря накопленной информации и возможности ее анализа в различных аспектах, благодаря возможности прогнозирования объемов тиражей и рекламы, мы могли заранее спланировать, сколько будет нужно человек, чтобы спокойно сделать очередной выпуск журнала, могли предупредить типографию насчет бумаги и краски и т.д., отсюда у них была возможность расчета загрузки печатного станка. Например, они могли таким образом высвободить станок на 5 часов и за это время выполнить еще два заказа.
Для редактора это даже важнее, чем другие показатели, это трудно оценить в каких-то нормативных показателях или в деньгах, но в рабочих часах это очень даже набегает.
Например, для нас не так страшно, если будет не продано 50 экземпляров, но если не хватает при подготовке хотя бы одного человека, то будет сложно, будут проблемы, и назавтра весь коллектив будет как выжатый лимон.
Использование программы, то, что она помогает делать, например, расчет колебаний тиражей и рекламы, позволяет выйти на новый уровень управления процессом подготовки журнала, когда ты действуешь не реактивно, в ответ на те или иные события, а активно управляешь этими событиями, предугадываешь их и направляешь деятельность своего коллектива в нужное русло с определенными параметрами по времени и качеству процесса.
